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“高开高打”的姿态快速进入新零售-- 网红咖啡(luckin coffee)瑞幸咖啡

AI营销2019-11-30 06:37:00


精品咖啡革命已经持续三十余年了,然而国内咖啡市场才开始精品消费的转型升级。随意消费者消费意识的觉醒,高品质、新鲜的咖啡受到越来越多的追捧。

     


  • 10亿资本,进入咖啡领域;

  • 携手2014年WBC世界冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈•拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏,共同打造一杯专业的国民咖啡。

  • 品牌创立不足5个月,已经在北京、上海开出56家直营店;

  • 它还计划到今年5月份要在全国范围内,开出500家直营店;

  • 其创始人,前神州优车COO钱治亚更扬言,在国内要干掉星巴克;

……

以上这些令人惊讶的数据,都是来自一个叫做luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌。


瑞幸咖啡(luckin coffee)创立于2017年11月,在短短五个月的时间内,瑞幸咖啡成功在国内创立了约300多家咖啡店,相当于国内第二大的咖啡连锁店COSTA进入中国12年的开店数量。

4月13日,在虎嗅“2018 WOW!新媒体营销分享会”上,瑞幸咖啡的首席营销官杨飞介绍了他们成功打造流量池的三个方法。

  1. 裂变营销、

  2. 保障用户体验

  3. 降低运营成本



瑞幸咖啡通过裂变营销快速获得了大批新用户。

杨飞认为,在移动时代,最稀缺的资源就是流量,创业品牌要学会“急功近利”的方式来打造流量池。急功,就是要快速建立品牌;近利,就是要快速转化销量。

瑞幸咖啡一上线就推出了首杯免费活动,新用户输入手机号就能获得免费体验券,购买后免费给好友送咖啡,又能各自得一杯,这就激励了用户进行自发分享,为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。杨飞表示,在微信平台上严格禁止各类诱导分享和诱导关注的行为,于是瑞幸咖啡创业第一天就上线了自己的App,通过在App互动裂变,实现了快速的用户增长和流量转化。


瑞幸咖啡通过保障用户体验打造了良好的品牌。

杨飞表示,瑞幸咖啡的咖啡豆比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%,使用的咖啡设备也是市面上的顶级设备,保障了咖啡产品的高品质。而且App内部给用户行为设置了100多组标签,建立了自己的用户管理数据库,因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等,从而进行适当的营销活动。杨飞表示,精准的用户画像能让企业了解该在什么地方做广告投放,给哪些用户发关怀券等等,比如在咖啡配送时,如果超过30分钟,瑞幸咖啡的系统就会主动给用户推送一张免费券。通过这些方式,瑞幸咖啡保障了较好的用户体验,树立了较好的品牌口碑,也使得新用户得以留存


瑞幸咖啡打通了后端供应链,大大降低了运营成本。

杨飞认为,传统咖啡行业把超30%的成本用于门店、房租、装修,盲目租下大型店面。而瑞幸咖啡则采用新零售的模式,降低了场景成本,把人、货、场的核心放在数据上。

在瑞幸咖啡的App里,每一次用户购买都对接着后端的供应链、物流、财务管理系统,由于所有订单都在线上,现场没有现金交易,门店员工自然就能专注进行客户引导和服务,降低了运营成本。




作为一个新晋的咖啡品牌,瑞幸咖啡在短时间内,就赚足了眼球,无论是在消费者之间,还是在同行业内,都获得了不小的关注。

那么,短时间内迅速走红的瑞幸咖啡,到底有哪些看点呢?


新模式:无收银员,通过APP完成下单和支付

从瑞幸咖啡的模式上来说,是区别于传统咖啡馆。

与其他咖啡品牌不同,luckin coffee采用线上线下一体的“新零售”模式,瑞幸咖啡更鼓励顾客在应用上完成订单,顾客可以在上面选择自己需要的咖啡品种、尺寸、温度和糖分等等。用户直接在APP上点单和支付。这么做,不仅省下了收银员的人工成本,同时能够减少到店消费者等待时间,更重要的是通过APP把消费者的喜好、消费时间等大数据收集起来。

接下来,就可以依靠大数据来运营门店,勾画消费轨迹,做出针对性的市场策略。为新门店选址、研发新品、货物供补及产品促销方面能做到更加精准。


看看极光数据公司提供的人群画像




门店+外卖,密集开店布点来保证体验

瑞幸咖啡的售卖模式,分为堂食和外卖两种模式,采用“门店+外卖”的新零售方式,开设旗舰店、优享店、快取店三种不同的店型。并且通过密集开店的策略来保证用户体验。

可以选择预定时间自取,也支持外卖配送。为了保证产品的口感优质,luckin coffee 只向配送范围内1.5-2公里以内的消费者提供外卖产品,一般10-15分钟就能送到,超过30分钟“慢必赔”。期间,消费者可以通过手机实时看到咖啡的制作过程


品质更好、价格更低、购买便捷,对于大多数人来说,它的吸引力十足,肯定是会毫不犹豫地就选择这一款。


貼心的顾客服务


平价:店内咖啡的价格基本上比星巴克的要便宜10元左右

在原料与机械上,采用比星巴克的咖啡豆还要贵的阿拉比卡豆和行业顶级品牌SCHAERER、FRANKEE的咖啡机,以保证每一杯咖啡的口感最佳。而在价格方面,其尽量做到了最低,店内咖啡的价格大多在21~27元之间,基本上比星巴克的要便宜10元左右。

瑞幸咖啡企图通过平价咖啡的方式,在竞争中建立足够的价格优势



强势营销:明星代言+高额补贴

瑞幸咖啡能在短时间内迅速打响知名度,获取流量,还得益于其强势营销。

明星代言:很多人知道瑞幸咖啡,是通过汤唯、张震为它代言的广告。

通过明星效应,很快瑞幸咖啡就被不少消费者,列为了必拔草、打卡的地点,“小蓝杯”一下子就成了网红咖啡。


用补贴获取流量

首杯免单、买2赠1、买5赠5、也可以免费送给好友咖啡,然后各自得一杯……

为了吸引消费者在到店之前下载APP,瑞幸咖啡采用了首单免费的优惠信息,促使消费者完成购买,随后,在通过其他的优惠信息,促使消费者分享,获取更多的流量。

  

“高开高打”入局到底是搅局还是破局?

以一种“高开高打”的姿态快速进入咖啡市场,瑞幸咖啡在业内掀起了不小的波澜。


作为一个高管创业项目,公司风格几乎就是创始团队性格的体现。瑞幸咖啡的创始人是曾经的神州优车"运营一姐",COO(首席运营官)钱治亚。瑞幸咖啡似乎从诞生起就不缺资金和曝光度,对于行业痛点也把握得十分精准。在强调质量的同时,瑞幸咖啡在定价上要普遍低于其它连锁品牌,线上预订和配送服务的引入也可以大幅优化消费者的购买体验。

此外,瑞幸咖啡在运营上也表现出了较强的互联网思维和大局意识。以应用端为依托的预订和配送系统除了可以优化购买体验外,还可以提升品牌在会员管理和供应链管理上的效率,通过补贴培养消费习惯更加是典型的互联网策略。

作为一个新入局者,瑞幸咖啡已经成功打响了第一枪。

按照计划,瑞幸咖啡会在本月启动A轮融资,其门店数量也会在5月份达到500家。相信在短期内,优惠补贴和迅速扩张将会成为瑞幸咖啡的常态。至于这种“重资产+重互联网”的模式是否能给国内的咖啡行业带来颠覆

新的零售商业模式值得零售人关注期待。

然而对瑞幸咖啡来说,挑战才刚刚开始。咖啡外卖的“挑衅”已经让行业大佬星巴克坐不住了。星巴克中国区CEO王静瑛近日对媒体透露,未来星巴克全国3000多家门店都将承担起外卖站点的角色将“推外卖服务”。


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